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COMO ESTÁ A SUA ESTRATÉGIA DE PREÇOS?

O sucesso em algumas áreas pode levar a uma falsa impressão de satisfação. Veja como o diálogo com associados, pode ampliar a sua visão neste aspecto

Sem dinheiro e sem missão, a velha linha sem fins lucrativos segue. Infelizmente, essa linha não contém nenhuma orientação sobre como, exatamente, ganhar esse dinheiro e, mais precisamente, como precificar o que você está vendendo. Se você está lutando com esse problema, você não está sozinho.

Mark Athitakis, autor deste artigo publicado no site americano Associations Now, considera que há poucas regras rígidas e precisas sobre como pensar em preços. Exceto, talvez, quando você se sinta confiante em experimentar preços.Segundo o autor, há duas razões para isso. Uma é que a falta de uma estratégia coerente de preços corre o risco de alienar os membros.

Jay Younger, presidente e CEO da McKinley Advisors, lamentou o modo como as associações costumam lidar com os preços no nível do departamento, em vez de holisticamente. Cria uma “dinâmica em que seu cliente não sabe exatamente o que esperar”, diz ele. “E, com o tempo, se presta a uma oportunidade de diminuição da satisfação de sua base de clientes ou de sua base de membros, porque fica evidente que a mão esquerda e a mão direita não sabem o que estão fazendo.”

Então, pensar no custo e proposição de valor de afiliação, reuniões, publicações e outros produtos e serviços é uma oportunidade para os preços mais sensatos.

A segunda razão é que há uma chance de você deixar o dinheiro espacar. Isso é algo que a Destinations International descobriu depois de revisitar sua estrutura de quotas, para a qual não prestou atenção durante uma década.

Como parte de seu processo de estratégia de preços, a associação desenvolveu um “mapa de calor” que mostrava quais membros estavam se envolvendo mais com ele. O engajamento foi mais intenso na faixa intermediária de associação, em termos de orçamento. “Eles estavam participando de nossos eventos, estavam comprando nossa pesquisa, estavam participando de nossa convenção anual, estavam pagando suas dívidas”, diz Alison Best, vice-presidente executiva da Destinations International para o envolvimento de membros.

Este sucesso na faixa intermediária criou uma falsa sensação de conforto.

Organizações menores eram menos engajadas e se sentiam mais valorizadas. As organizações maiores não viam valor.

“Não estávamos fornecendo a liderança de pensamento que essas grandes organizações precisavam de uma associação comercial”, diz Allison. “Eles estavam pagando os cheques porque sabiam que era bom para a indústria e queriam apoiar o setor, mas na verdade não estavam sentindo a associação em sua organização”.

No processo de reformulação, a Destinations International decidiu investir pesado nas dívidas dos membros com os maiores orçamentos, em alguns casos quadruplicando ou quintuplicando as quotas. É claro, isso exigiu que a Destinations International fizesse mais pelos membros de grande orçamento, investindo em uma operação de pesquisa mais robusta. E também envolveu muito contato pessoal da associação com os membros.

“Foi uma abordagem de todas as mãos no convés”, diz ela. “Fizemos um relatório anual no ano passado pela primeira vez em um longo período que esclareceu a proposta de valor com muito mais clareza. Isso ajudou. Nós pegamos a estrada e visitamos pessoas que eram resistentes. Isso ajudou.” Best diz que houve seis meses de conversas antes da associação lançar o aumento em abril passado.
E o que aquelas associações nervosas queriam entender sobre o aumento das quotas? Valor.

“Eles perguntaram: ‘Como esses dólares adicionais serão gastos?'”, diz ela. “Nós tínhamos que ter clareza sobre o que íamos entregar, que não havíamos entregado no passado. “Dinheiro incremental” para a maioria das pessoas significava: “O que eu vou conseguir? Valor incremental. Essa foi definitivamente uma equação clara sobre a qual muitas pessoas falaram”.

Athitakis ressalta que há uma quantidade razoável de consenso no mundo da associação sobre como pensar em preços. Como encontros são importantes geradores de dinheiro, enquanto membros e publicações proporcionam lucros mais modestos. Nada do que ouvi dos líderes da associação com quem falei perturbou esse senso do universo. Algumas associações com as quais falei passaram pelo processo de estratégia de preços e perceberam que grandes mudanças não eram necessárias.

Mas essa iluminação não acontece sem conversa. Não se trata apenas de uma questão de deixar desperdiçar dinheiro; diz respeito a aproveitar a oportunidade de ter uma discussão franca sobre o valor que você está fornecendo à sua associação.

Como a sua associação lida com os preços e quais mudanças ela fez como resultado de falar sobre a estratégia de preços? Compartilhe com a gente.

Conteúdo original ASAE – American Society of Association Executives