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Como melhorar seu engajamento com associados?

Pontuação baixa de associações americanas demonstram relacionamentos fracos com associados.

Uma parceria entre FairControl e MCI Group lançou, em 2017, o American Engagement Index (AEI). Esta iniciativa reuniu milhares de participantes para medir o desempenho, a força do relacionamento e o resultado de táticas de engajamento para associados e não associados de associações nos EUA.

Os dados coletados permitem criar pontuações de desempenho de benchmarck para 10 associações de diversos setores. A análise mostrou que ainda há pouca informação sobre a melhoria do engajamento e uma deficiência de dados sobre o engajamento saudável, assim como uma definição precisa deste conceito.

PONTUAÇÃO LIMÍTROFE

O ímpeto AEI é um estudo desenvolvido a partir do marco Global Engagement Idex, lançado em 2016. Sua escala de pontuação varia entre 150 (alta e positiva) e -50 (baixa e negativa).

De acordo com seus resultados, a pontuação geral de engajamento AEI para as associações revelou uma média de 75 pontos, sinalizando um engajamento fraco e limítrofe.

Este resultado pode revelar duas considerações importantes: a experiência do cliente, do membro de associações americanas está deixando a desejar. Algo está faltando nesta relação. O segundo ponto é a qualidade de relacionamento muito melhor nos mercados emergentes, pois mercados maduros como o da Europa estão caminhando no mesmo sentido que o americano.

Uma parte significante dos entrevistados nesta pesquisa afirma ter envolvimento muito fraco com as instituições, impactando diretamente na qualidade de sua relação com a associação.

Quanto mais produtos um membro ou cliente comprar, maior o seu nível de engajamento. Mesmo assim, as associações americanas muitas vezes lutam para gerar uma maior percepção sobre suas ofertas.

TIPOLOGIA DE ENGAJAMENTO

O público-alvo tem necessidades diferente em diferentes pontos do seu relacionamento com associações. Além disso, o público tem perspectivas diferentes e precisa ser abordado de maneira específica. Cada um tem a sua preferência na hora de ouvir sobre a associação.

A análise detalhada do comportamento de clientes membros e não-membros no índice AEI resultou em uma “tipologia de engajamento”, em cinco níveis.

  • Passivo – um membro que paga dívidas, mas não está envolvido com a associação.
  • Aberto – uma pessoa que demonstrou interesse nos produtos, serviços e benefícios dos membros da associação, mas não adquiriu um produto ou que participou apenas de forma limitada.
  • Ativo – alguém que está envolvido com a associação por meio de compra e uso de um único produto.

O QUE É NECESSÁRIO PARA CONSOLIDAR O ENTUSIASMO DE CLIENTES E MEMBROS DE ASSOCIAÇÕES?

Proximidade é tudo. Quão íntimo você é de seus associados e clientes?

A vice-presidente Global em Associação de Gestão e Consultoria da MCI Group, Nikki Walker, conta que a empresa está empenhada desde 2016 a entender como a força do relacionamento afeta a capacidade de melhorar o engajamento com membros e clientes por meio de dados.

Os dados da pesquisa mencionada ajudaram a MCI a encontrar este caminho e apontam para uma descoberta: membros estão procurando por mais experiências personalizadas e eficazes.

O impacto da consumerização força associações a orquestrarem fatores como: educação, produtos, comunidades virtuais, redes e mobilidade para inspirar membros, representantes e clientes.

“O resultado final é uma nova maneira de desenvolver marketing, envolver clientes e o público. Emoção, empatia e inspiração estão se tornando motores fundamentais para construir o engajamento”, afirma Nikki Walker.